成龍大哥47歲生日的時(shí)候，章子怡對(duì)他說(shuō)：就拿我做你的生日禮物吧。
一晃8年過(guò)去了，2月9日是章子怡的生日了。
鄭山姆老師拿什么作子怡的生日禮物呢？
噢，對(duì)了，就給子怡把把脈吧。給子怡作個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的診斷。
從哪兒把起呢？湊個(gè)熱鬧，就從子怡的艷照把起。
艷照背后有玄機(jī)，借機(jī)促銷(xiāo)知名度？
2009年剛開(kāi)了個(gè)頭，章子怡的“海灘艷照”就倉(cāng)促傳播，連個(gè)預(yù)告都沒(méi)有，全國(guó)網(wǎng)民炸開(kāi)了鍋，一夜間吸引眼球無(wú)數(shù)。
而當(dāng)事人章子怡卻若無(wú)其事地趕回國(guó)內(nèi)《菲常完美》劇組繼續(xù)趕拍剩余戲份。倒是她的搭檔范冰冰 和著名主持人楊瀾等紛紛發(fā)表言論力挺章子怡，斥責(zé)媒體記者的* 行為，更有律師支招可訴諸法律。
而另一方面，大嘴宋祖德也來(lái)湊熱鬧，質(zhì)疑該組圖片為“人為”炒作。
于是，網(wǎng)上有挺的、有貶的，好不熱鬧。“章子怡”一躍成為百度搜索排行榜娛樂(lè)女明星榜第一位，超越飯島愛(ài)，而“章子怡艷照”也成為當(dāng)天搜索排行第一，連子怡的新作《菲常完美》也備受關(guān)注，未映先熱。
對(duì)此，香港資深傳媒人查小欣表示，章子怡非常精明，“沙灘照事件后，章子怡一露五得”。
查小欣撰文稱(chēng)，要給章子怡掌聲鼓勵(lì)，繼好萊塢大片《藝伎回憶錄》叫老板斯皮爾伯格虧錢(qián)后，三年來(lái)未有再開(kāi)大制作，現(xiàn)在終有杰作獻(xiàn)世，在藍(lán)天白云下上演《加勒比海露點(diǎn)》，陣容無(wú)需鼎盛，但效果極震撼。雖屬低成本制作，但收視超勁，效益驚人，引起全球哄動(dòng)，一時(shí)間章子怡人氣暴升，時(shí)間剛剛好地又曝出“章子怡乃大陸吸金女王，廣告天后價(jià)二千萬(wàn)酬勞”，是全國(guó)之冠。
查小欣說(shuō)，種種跡象是大聲告訴大家章子怡值錢(qián)，普通觀眾聽(tīng)不明白沒(méi)所謂，最重要是好萊塢一班老板聽(tīng)得明白，可以開(kāi)新片給章子怡，當(dāng)然那是后話。
查小欣分析說(shuō)，章子怡在大陸監(jiān)制的電影《菲常完美》實(shí)時(shí)受到注意，雖然剛給狗仔隊(duì)* 艷照，但章子怡馬上忘記“不快”，趕返天津開(kāi)工，不單沒(méi)遷怒記者，還罕有地大開(kāi)中門(mén)給記者探班，拍攝現(xiàn)場(chǎng)情況，造型劇照便上娛樂(lè)頭條，大收免費(fèi)宣傳之效，章子怡計(jì)算精準(zhǔn)，加勒比海一露五得，切合同音戲名“非常完美”。
查小欣最后說(shuō)，在娛樂(lè)圈見(jiàn)過(guò)不少古靈精怪的事情，以致難以相信精明的章子怡會(huì)忽然失策，將兩點(diǎn)吃虧給全世界。
針對(duì)這些質(zhì)疑，根據(jù)以往拍攝經(jīng)驗(yàn)，鳳凰網(wǎng)著名狗仔小辛也認(rèn)為，章子怡防范意識(shí)強(qiáng)，不應(yīng)該大意。既然作為私人會(huì)所的海灘，就應(yīng)該很難進(jìn)入和靠近。從章子怡沙灘艷照上來(lái)看，應(yīng)該是300米鏡頭拍攝，如果這樣肯定會(huì)被對(duì)方發(fā)現(xiàn)。章子怡作為知名藝人這點(diǎn)防范意識(shí)是非常強(qiáng)的，有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)逃之夭夭！何況是私人會(huì)所的海灘，應(yīng)有很多保安把守，無(wú)法靠近。從照片上看，分為俯拍和平視拍攝兩種，從俯視60度到平視30度來(lái)看，需要一段時(shí)間。
再?gòu)倪h(yuǎn)到近來(lái)看照片，有些章子怡正在熱身時(shí)的照片看起來(lái)非常的近，大概就在10米之內(nèi)，如果這種距離再看不見(jiàn)狗仔拍攝就是“瞎子”了。
《精品購(gòu)物》的著名攝影大影也認(rèn)為，沒(méi)有停頓怎么能從俯視到平視的？第一，照片的連續(xù)性，從82張照片上可以看出，所有照片是一氣呵成的，中間沒(méi)有停頓。如果沒(méi)有停頓怎么能從俯視到平視的呢？第二，圖片的遠(yuǎn)近，如此清晰的腳趾是怎樣的距離拍攝的？這是主要的疑問(wèn)！
那么，章子怡倒底是受害者還是炒作者呢？
鄭山姆老師認(rèn)為，這是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的問(wèn)題。也是海灘艷照背后的玄機(jī)。它給公眾留下了非常大的想象空間。
唯一可以確定的是，通過(guò)這個(gè)事件，章子怡大大提高了知名度。
也許一些明星在大罵狗仔隊(duì)侵犯其隱私權(quán)的同時(shí)，自己正偷著樂(lè)呢。
畢竟，制造緋聞是影視明星提升知名度的一個(gè)捷徑。
鄭山姆老師認(rèn)為，要想出名，最直接的辦法就是爭(zhēng)取頻繁制造緋聞，這成了一些影視公司推出新人新片最常用的宣傳方式。每當(dāng)新人新片推出時(shí)，總有這樣那樣的話題，一些影視公司覺(jué)得無(wú)論緋聞是好是壞，反正讓全國(guó)人民都知道就達(dá)到目的了。
鄭山姆老師認(rèn)為，利用緋聞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是利用人的窺私心理。
明星瞿穎說(shuō)過(guò)：以前，我也是一個(gè)特別愛(ài)看八卦新聞的人，只要是那種圖片量也夠，說(shuō)什么私生活、緋聞、第三者、四角戀的那種，我也覺(jué)得挺好看的。來(lái)自寶島臺(tái)灣的明星周杰倫也說(shuō)：其實(shí)我也很八卦。我喜歡聽(tīng)其他藝人的八卦。
從兩個(gè)明星的大實(shí)話可以看出，緋聞營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)覍业檬志褪浅浞掷昧舜蠹业母Q私心理。
既然緋聞效果如此明顯，明星、經(jīng)紀(jì)公司、制作公司，甚至媒體，就心知肚明地相互結(jié)合，成為不斷制造明星新聞的工廠。
據(jù)報(bào)道，藝人與所屬公司簽定緋聞協(xié)議已成為公開(kāi)的秘密：公司幫著制造緋聞提高知名度，到什么程度，雙方該保持何種態(tài)度，承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)，怎樣保證秘密不會(huì)被揭穿等等，都訂立了攻守同盟。周杰倫與侯佩岑的戀情正是一個(gè)例子，周杰倫曾親口承認(rèn)，曝光自己的隱私其實(shí)就是公司的決定。
鄭山姆老師認(rèn)為，影視圈的緋聞同企業(yè)進(jìn)行的炒作有異曲同工之妙，炒作，是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，沒(méi)有炒作的話題可以制造話題，炒作的最高境界就是無(wú)中生有。
空調(diào)界的奧克斯當(dāng)年靠著“白皮書(shū)”和“一分錢(qián)賣(mài)空調(diào)”出足了風(fēng)頭；飲料界的農(nóng)夫山泉借著“天然水與純凈水之爭(zhēng)”也讓自己賺足了眼球。炒作運(yùn)用好了，可以達(dá)到四兩拔千斤的效果。
當(dāng)然，炒作的話題必須是大家所關(guān)注的，最好是能引起爭(zhēng)議的。
新年伊始，子怡的海灘艷照就成為一個(gè)話題，引起全國(guó)廣泛爭(zhēng)議，其實(shí)就已經(jīng)起到了擴(kuò)大知名度的效果。
咱們仔細(xì)瀏覽一下這些海灘艷照，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別照片里章子怡和男友好像是對(duì)著鏡頭打招呼，如果是狗仔隊(duì)的惡意* ，怎么會(huì)出現(xiàn)這樣的鏡頭？
所以，鄭山姆老師認(rèn)為，這個(gè)海灘艷照如果是作為一起事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)知名度的話，應(yīng)該算是某種程度上的成功。
將會(huì)為子怡帶來(lái)極大的宣傳作用。而且子怡正打算走國(guó)際化的路線，那么這個(gè)事件在國(guó)外同樣會(huì)產(chǎn)生非常大的反應(yīng)。而且，盡管是“艷照”，但人家畢竟是和自己名正言順的男友在一起，而不是和什么“第三者”、“第四者”做見(jiàn)不得人的勾當(dāng)。所以，章子怡在國(guó)外的形象并不會(huì)受到破壞，相反，知名度會(huì)增加的更快。
不按常理出牌，火速提升知名度
其實(shí)，子怡運(yùn)用與眾不同的手法，爭(zhēng)取、利用各種機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)自己，提升知名度也不是第一次。
對(duì)于緋聞，章子怡的態(tài)度是積極的，用她的話說(shuō)：“別人不敢穿的我穿，別人不敢說(shuō)的我說(shuō)，別人不敢做的我做，只要能賺廣告費(fèi)，只要能接大片，生出幾個(gè)緋聞副產(chǎn)品又何妨？”章子怡從出道到揚(yáng)名，每一段事業(yè)進(jìn)步都伴隨著一段小小的緋聞。章子怡的可愛(ài)，其實(shí)就在于不按常理出牌。
這個(gè)世界是強(qiáng)者愈強(qiáng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代。一個(gè)普通人要想快速成為一個(gè)偉人，最快捷的辦法就是踩在偉人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。有些人可能不太喜歡子怡，認(rèn)為她心機(jī)太重、愛(ài)搶風(fēng)頭，而且緋聞?lì)l傳，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這對(duì)章子怡這個(gè)品牌的知名度提升還是很管用的。
章子怡出道的第一部電影是張藝謀的《我的父親母親》。在2000年柏林國(guó)際電影節(jié)上，《我的父親母親》獲得銀熊獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)主持人邀請(qǐng)導(dǎo)演張藝謀上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，但就在張藝謀邁步上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，章子怡卻自說(shuō)自話的，身穿中國(guó)肚兜跟上臺(tái)去了。結(jié)果，所有攝像機(jī)拍出來(lái)的畫(huà)面都有身穿中國(guó)肚兜的章子怡。子怡算是把握住了這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
有人認(rèn)為這是莫名其妙的搶風(fēng)頭。應(yīng)該是大導(dǎo)演張藝謀獨(dú)占風(fēng)光的，你跟上去算啥？但是，子怡認(rèn)為，我不跟上去不是更傻嗎？
章子怡很善于利用機(jī)會(huì)，即使沒(méi)有機(jī)會(huì)她也會(huì)自己去創(chuàng)造機(jī)會(huì)。她懂得，一個(gè)普通人只有去借強(qiáng)勢(shì)人物的勢(shì)，才能爭(zhēng)取到出鏡的機(jī)會(huì)，增加曝光率，提高知名度。這從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，章子怡是對(duì)的，不過(guò)需要勇氣。
這不，僅僅過(guò)了一年子怡又跟大名鼎鼎的成龍大哥傳出緋聞，當(dāng)時(shí)子怡的名氣遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。
2001年成龍大哥47歲的生日。凌晨一點(diǎn)多鐘，工作人員在拍戲空檔突然語(yǔ)帶玄機(jī)地向成龍說(shuō)："章子怡有特別禮物要送給大哥喔！”章子怡隨即走向成龍身邊，嬌柔地對(duì)成龍說(shuō)：我就是你的生日禮物！說(shuō)完立刻送上熱情的5個(gè)連環(huán)香吻。滿(mǎn)臉頰都是章子怡的唇印，成龍顯得開(kāi)心不已。接著章子怡又當(dāng)場(chǎng)向成龍投懷送抱，任由成龍將她抱起。而成龍開(kāi)香檳時(shí)，也不時(shí)攬著章子怡纖腰，一邊灌她喝香檳。章子怡除了抱著成龍親了又親外，還坐在成龍大腿上，喂他吃水果，喝他喝過(guò)的礦泉水。最讓人側(cè)目的是，章子怡喂成龍葡萄，不但一顆一顆把葡萄送進(jìn)大哥嘴里，還伸手接住成龍吐出的葡萄籽。結(jié)果，章子怡的表現(xiàn)又成為傳媒大肆熱炒的新聞。更有傳言成龍和兒子陳祖明爭(zhēng)奪章子怡，一時(shí)轟動(dòng)港臺(tái)。當(dāng)然，也因?yàn)樽逾诔升埳諘?huì)上極盡諂媚的行為，被港媒詬病，兩者結(jié)下了梁子。
鄭山姆老師認(rèn)為，章子怡骨子里有著一種特有的“狠勁”，有著一種特有的執(zhí)拗。正是這種執(zhí)拗，讓她從“大花棉褲”一直走到了金像影后。
章子怡曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“說(shuō)我幸運(yùn)，言外之意就是說(shuō)我沒(méi)本事，好吧，總有一天我會(huì)得到你們的認(rèn)可。”“我想要，就直接去拿，為何要遮遮掩掩？”
2006年章子怡不請(qǐng)自到，跑到電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》北京劇組探班，當(dāng)著鞏俐的面向?qū)а輳埶囍\說(shuō)：“導(dǎo)演，以后這樣出色、感人的電影，能不能讓我也參與？”見(jiàn)老謀子沒(méi)反應(yīng)，她又加重語(yǔ)氣說(shuō)：“我是說(shuō)真的，我很羨慕鞏俐姐能出演這么好的戲。”
有些人認(rèn)為章子怡是電影界工于心計(jì)的女星，有時(shí)候看著又象是。
據(jù)報(bào)道，2007年《色，戒》在香港舉行首映，吸引了過(guò)百名傳媒采訪，名人紛紛捧場(chǎng)。本來(lái)湯唯是當(dāng)晚唯一的女主角，正當(dāng)一眾嘉賓準(zhǔn)備入場(chǎng)看片時(shí)，豈料落選《色》片角色的章子怡突然出現(xiàn)，一爭(zhēng)長(zhǎng)短。姍姍來(lái)遲的她主動(dòng)送給李安一個(gè)溫暖的擁抱。原本許多正在與湯唯做采訪的媒體都一哄而散，圍去了章子怡那邊，令湯唯顯得非常尷尬。隨后在李安的介紹下，湯唯與章子怡才在尷尬氣氛下握手，并且大合照。對(duì)于章子怡的“突如其來(lái)”，李安表示全不知情。而正當(dāng)李安等人還在接受采訪時(shí)，章子怡卻又突然單獨(dú)下臺(tái)走星光大道進(jìn)戲院了，于是媒體也一窩風(fēng)跟著她跑，結(jié)果湯唯再次被子怡搶盡所有風(fēng)光，背也白露了。所以，子怡這次又不幸被媒體描寫(xiě)成——是來(lái)踩場(chǎng)子、搶風(fēng)頭的。
但是，鄭山姆老師認(rèn)為，子怡才不管這些呢。
2008年電影《梅蘭芳》官網(wǎng)開(kāi)通儀式在北京舉行，章子怡再次發(fā)揮了自己鬼馬精靈的個(gè)性。在發(fā)布會(huì)上，她似乎身感不適，幾次側(cè)身低頭做出欲嘔吐的跡象，疑似已懷孕。聯(lián)想到最近以來(lái)，章子怡頻頻對(duì)外稱(chēng)自己想嫁人，想生孩子，幾乎在每場(chǎng)采訪中她都要談?wù)撽P(guān)于17歲就想結(jié)婚生子的愿望。好事的記者就專(zhuān)門(mén)拍這種鏡頭，一時(shí)間章子怡疑似懷孕的消息不脛而走，成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)話題。有人認(rèn)為章子怡不愧是娛樂(lè)圈的天后人物，幾個(gè)小小的動(dòng)作就引起軒然大波。小小一招，就讓媒體往懷孕上面寫(xiě)。就像上次自己買(mǎi)個(gè)大鉆戒戴著引導(dǎo)媒體一致說(shuō)她訂婚了。章子怡很會(huì)利用媒體得到她想要的。
那么，章子怡這個(gè)品牌是個(gè)成功的品牌嗎？
鄭山姆老師認(rèn)為，不是的。因?yàn)檎伦逾允贾两K得到的只是品牌的知名度，而沒(méi)有得到品牌的美譽(yù)度，更談不上有品牌的忠誠(chéng)度了。
品牌三度——知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度
鄭山姆老師認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須同時(shí)擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。只有這樣才算是達(dá)到了最終目的，成為一個(gè)成功的品牌。
品牌知名度，是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多大比例的顧客所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依賴(lài)于企業(yè)對(duì)該品牌的宣傳和推廣。比如，企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸成功地形成很高的品牌知名度。
品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％
品牌美譽(yù)度，是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對(duì)于品牌知名度這個(gè)“量”的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個(gè)“質(zhì)”的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過(guò)“口碑效應(yīng)”來(lái)傳播，即通過(guò)人們的口頭稱(chēng)贊，一傳十，十傳百，從而被越來(lái)越多的人認(rèn)可和稱(chēng)贊。
品牌美譽(yù)度=贊美該品牌的人數(shù)÷知道該品牌的人數(shù)×100％
品牌忠誠(chéng)度，就是消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的顧客，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門(mén)檻，它能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的降價(jià)促銷(xiāo)等，從而抵御其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。
把脈章子怡，要成強(qiáng)勢(shì)品牌還得提升二度
根據(jù)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三者關(guān)系，鄭山姆老師認(rèn)為，可以得到三種品牌類(lèi)型，它們分別對(duì)應(yīng)著品牌的不同階段。
如果咱們用A、B、C分別代表品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，那么三種類(lèi)型分別如下：
類(lèi)型一：A>B>C；
類(lèi)型二：A=B>C；
類(lèi)型三：A=B=C。
在類(lèi)型一中，品牌知名度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠(chéng)度。這是大多數(shù)明星和企業(yè)面臨的問(wèn)題。鄭山姆老師認(rèn)為，有些明星和企業(yè)經(jīng)常把知名度與美譽(yù)度等同起來(lái)——以為品牌知名度提高了，美譽(yù)度與忠誠(chéng)度自然就會(huì)相應(yīng)提高。但實(shí)際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時(shí)因?yàn)槠焚|(zhì)差或服務(wù)存在問(wèn)題，知名度的提高卻造成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的下降，比如，章子怡出演《藝伎回憶錄》知名度是提高了，但由于不符合國(guó)內(nèi)大眾心目中的健康偶像形象。對(duì)章子怡的品牌形象構(gòu)成了一定的損傷。而同演《藝伎回憶錄》的楊紫瓊，在得知007導(dǎo)演準(zhǔn)備拍攝抗日題材的影片后，鼎立加盟，就是為了修補(bǔ)這個(gè)損傷，為了提高美譽(yù)度；
在類(lèi)型二中，品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠(chéng)度。鄭山姆老師認(rèn)為，在這種情況下，明星和企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到美譽(yù)度的重要性并通過(guò)建立良好的信譽(yù)、樹(shù)立良好的形象和注重品牌的人性化宣傳已經(jīng)建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒(méi)有讓公眾對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)；
在類(lèi)型三中，品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠(chéng)度。鄭山姆老師認(rèn)為，這才是明星和企業(yè)打造品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。
鄭山姆老師認(rèn)為，就象產(chǎn)品具有生命周期一樣，品牌也會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會(huì)出現(xiàn)類(lèi)型一的狀態(tài)，在這個(gè)階段，品牌剛剛面向市場(chǎng)，為了讓更多的人認(rèn)識(shí)品牌，企業(yè)會(huì)加大對(duì)品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓人們了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在這個(gè)階段比較低是很正常的。章子怡目前正處于這個(gè)狀態(tài)，所以，在很多人眼里，“章子怡”除了高知名度，很難找到品牌更多的實(shí)質(zhì)價(jià)值。子怡給一些人留下的就是自私自利、自說(shuō)自話的印象。甚至有人認(rèn)為章子怡就是庸俗的代表。一直在斤斤計(jì)較著“成功”，而毫不顧忌其手段。
所以，鄭山姆老師認(rèn)為，章子怡要擺脫目前這種局面，唯有提高其它二度，就是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。鄭山姆老師認(rèn)為，在建立廣泛知名度以后，明星和企業(yè)一定要通過(guò)樹(shù)立良好形象、加強(qiáng)品牌的人性化宣傳而讓人們認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽(yù)度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒(méi)有建立起人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，介于成長(zhǎng)期和成熟期之間，品牌還只是處于類(lèi)型二的狀態(tài)。
只有當(dāng)明星和企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客群時(shí)，品牌才進(jìn)入類(lèi)型三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。這個(gè)時(shí)候品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。到了這個(gè)時(shí)候，明星和企業(yè)就要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)和管理，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過(guò)品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。
通過(guò)對(duì)章子怡的品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度的診斷，鄭山姆老師認(rèn)為，章子怡的品牌知名度已經(jīng)足夠了，但品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度卻日益成為章子怡這個(gè)品牌的短板，如果不引起重視將不可避免地會(huì)吞噬和毀壞這個(gè)品牌。
是的，品牌知名度有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想、在大腦里留下深刻的記憶。比如，一提到寶馬車(chē)咱們就聯(lián)想到“駕駛樂(lè)趣”、一提到奔馳車(chē)咱們就聯(lián)想到“豪華氣派”、一提到富豪車(chē)咱們就聯(lián)想到“安全耐用”，這些東西已經(jīng)在咱們的大腦里留下了根深蒂固的記憶，甚至于成了咱們的思維定勢(shì)。
但鄭山姆老師認(rèn)為，只有品牌美譽(yù)度，才會(huì)使公眾形成“好”的聯(lián)想，產(chǎn)生“好”的記憶。比如，一提到易中天咱們的聯(lián)想是“風(fēng)趣幽默、知識(shí)淵博”。而只有“好”的聯(lián)想、“好”的記憶才會(huì)促成公眾產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，所以，才會(huì)有易中天簽名售書(shū)簽到手抽筋的現(xiàn)象出現(xiàn)。
反之，在提高知名度的同時(shí)，如果不能形成良好的美譽(yù)度，就會(huì)使公眾形成“壞”的聯(lián)想，產(chǎn)生“壞”的記憶。比如，一提到章子怡你會(huì)聯(lián)想到什么呢？也許你會(huì)聯(lián)想到“緋聞、搶風(fēng)頭、心機(jī)重”，如果是這樣的聯(lián)想和記憶，就會(huì)阻礙品牌忠誠(chéng)度的形成。
所以，鄭山姆老師認(rèn)為，無(wú)論是章子怡還是企業(yè)都要力求使公眾形成“好”的聯(lián)想，產(chǎn)生“好”的記憶，提高品牌美譽(yù)度。只有這樣，人們才會(huì)對(duì)你這個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，成為你的鐵桿粉絲；投資者才會(huì)對(duì)你青睞有加，追加投資。
（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng))
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